Hablamos con Ben Purton, de RingCentral, sobre cómo cuantificar y cualificar la formación en ventas para impulsar el rendimiento.
By Sofia Delpueche on julio 25, 2023
En el ferozmente competitivo panorama empresarial, el equipo de ventas de una organización juega un papel fundamental en impulsar los ingresos y el crecimiento. Reconociendo esto, las empresas invierten recursos significativos en programas de formación en ventas para capacitar a sus equipos con las habilidades y conocimientos necesarios para destacar.
Sin embargo, el verdadero impacto de estas iniciativas de formación a menudo permanece oculto sin una estrategia efectiva de medición de la formación en ventas. Para obtener más información al respecto, nos reunimos con Ben Purton, Director Senior de Enablement en Internacional en RingCentral, para descubrir cómo realiza el seguimiento de la formación en ventas en una de las principales empresas del mundo.
Bloobirds: Para empezar, comparte con nosotros quién eres y cuál es tu rol en RingCentral.
Ben Purton: Llevo ocho años en el área de Sales Enablement, lo que me convierte en un veterano de Enablement en Europa. También soy el embajador del Sales Enablement Collective, y apoyo a la división de Reino Unido de Sales Enablement Society.
Bloobirds: ¿Cuáles consideras las tres o cinco áreas principales de trabajo en Sales Enablement?
Ben Purton: Sales Enablement de Ventas consiste en identificar las brechas. Por lo tanto, el análisis de brechas y la construcción de relaciones para obtener esa información con tus partes interesadas es clave. Si observamos qué partes interesadas tienes en Enablement, hay tres áreas: Ventas (obviamente), Operaciones de Ventas y Marketing. Son los tres elementos que, para tener éxito en Enablement, debes asegurarte de que trabajen juntos. Desde Enablement, fortalecemos algunos equipos, colaboramos con otros equipos. Ayudamos, por ejemplo, a Marketing, Ventas y Operaciones a «hablar el mismo idioma»… Es posible que Marketing cree mucho material que sea realmente atractivo para leer, pero que no ayude a Ventas a cerrar el negocio o a obtener al cliente potencial. Así que podríamos tener un gran blog. Pero ¿está abordando alguna pregunta para un cliente? ¿Está haciendo que el cliente dude de su solución actual?
La Sales Enablement es el entrenador personal para las ventas y la formación en ventas.
Bloobirds: ¿A qué departamento se reporta la Sales Enablement?
Ben Purton: Nos reportamos al Director de Ingresos, que es realmente donde la mayoría de las empresas deberían tener a Enablement reportando, al Director de Ingresos, pero no todas lo hacen. El segundo lugar más popular donde generalmente reporta Enablement es Operaciones, aunque parezca mentira. El tercero es Marketing, y luego el cuarto es otro departamento, por lo general. Así que a veces puede ser algo inesperado, como Recursos Humanos o algo así.
Bloobirds: Cuando te uniste a RingCentral, ¿ya tenían un equipo de Sales Enablement?
Ben Purton: Tenían un equipo, pero ninguno en el ámbito internacional. Al principio, me dieron muchos proyectos que venían de América, y tuve que adaptarlos al Reino Unido. Lo hice un poco, pero luego nos dimos cuenta de que había construido una relación muy rápida con mis principales partes interesadas. Mi principal interlocutor en ese momento era el jefe de Ventas del Reino Unido. Trabajé muy de cerca con él y nos dimos cuenta de que no podíamos simplemente adaptar las cosas. Nuestra región es única. En Europa, cada país es único, pero en comparación con América es completamente diferente. Lo que les gusta a nuestros compradores, cómo funcionan sus ciclos, depende del país y definitivamente de la región. Nuestro Enablement tenía que ser diferente.
Algunos productos no están tan maduros en Europa como lo están en América del Norte. Y por lo tanto, si hacemos formación en un producto que realmente no existe, entonces es una formación inútil. Así que nos adaptamos rápidamente y ampliamos el equipo. Ahora tenemos personas que hablan francés. Tengo personas en mi equipo que apoyan a Australia y hablan varios idiomas. También tenemos personas que hablan italiano y español. Así es como crecimos el equipo debido al éxito.Tuvimos mucho éxito con los programas de Enablement.
Bloobirds: ¿Qué conocimientos tomas en consideración, en términos de datos, para decidir qué productos o áreas necesitan formación o capacitación en ventas?
Ben Purton: Cuando desarrollamos programas de formación en ventas, escuchamos al mercado, las validaciones de terceros y a los expertos. Escuchamos a empresas increíbles como Gartner, Frost and Sullivan y otras que nos brindan ideas increíbles. En Enablement, contamos con equipos de estrategia de clase mundial que nos informan hacia dónde se dirige el mercado y qué está sucediendo. Pero también escuchamos a Ventas. Normalmente «escuchamos desde el terreno» y vemos «por dónde van los pies», y luego adaptamos nuestra Formación en Ventas y Enablement en consecuencia.
Bloobirds: Después de implementar una estrategia de formación, ¿qué KPIs utilizas para entender si la formación en ventas está funcionando realmente?
Ben Purton: Cuantifico todo. Reviso el modelo de retorno de la inversión. Entonces, si tengo un programa, dependiendo de cómo sea, podría ser más directo. Reviso si genera clientes potenciales, si genera oportunidades de venta. Por lo tanto, creamos una métrica de atribución similar a la que haría una persona de Marketing.
Luego, mejoramos en algo como la calificación y analizamos cosas como la matriz de velocidad de las operaciones o cuántos compradores están involucrados o cuántas reuniones se han tenido. Lo más importante es siempre tratar de obtener un valor de cuantificación en dólares para cada proyecto, porque no tiene sentido hacerlo de otra manera. Porque si al final del año digo: «Tuvimos un año realmente bueno. Aquí hay un montón de comentarios cualitativos. Los jefes de ventas nos felicitaron». Si mi jefe de finanzas en 2023 viene y me pregunta: «Ben, ¿qué valor aportó tu equipo?», tengo que ser capaz de decir: «Mira, redujimos esto. Ahora hay menos reuniones, por lo que el costo de ventas ha disminuido.» Hemos respaldado muchas cosas que no solo ahorran costos, sino que generan ingresos. Así es como cuantifico todo. Hago «las matemáticas.»
Creo que el informe de Gartner dice que para 2025, habrá un aumento del 50% en Enablement. Así que cuando ves cosas como esa, y luego ves a las empresas diciendo, bueno, no vamos a tener ninguna habilitación porque es una especie de recesión, esas dos cosas no se computan. De hecho, en una recesión es cuando más se necesita la Enablement. Sí, definitivamente, porque necesitas que tus vendedores estén totalmente en su juego. Necesitas maximizar la formación en ventas.
